чем определяется уровень канала распределения

Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

Стратегические и тактические маркетинговые решения по сбыту товаров.

1. Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.
2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Характеристики основных
видов посредников.

Товародвижение: решения по обработке заказов, создание запасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.

Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как влияет на другие аспекты управления маркетингом.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. Формирование ассортимента, так как обычно производители выпускают однотипную продукцию, осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству;

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления, позволяют получать максимальную выгоду от специализации и создают добавленную стоимость товара. Обычно выделяют три типа каналов, между которыми фирме в дальнейшем необходимо будет сделать выбор:

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

По количеству посредников определяется уровень канала (рис. 1).

Рис. 1 Варианты каналов товародвижения.

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенционные и координационные каналы товародвижения.

Координация может осуществляться в различных направлениях:

1. вертикальная координация (по пути распределения):

· обратная (регрессивная, назад).

1) Среди вертикальных маркетинговых систем выделяют корпоративные, контролируемые и договорные.

Договорные ВМС, когда независимые равноправные участники координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

· Добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

· Кооперативы розничных торговцев;

· Франшизные системы (франчайзинг).

Современные информационные технологии ощутимо влияют на процессы товародвижения и формирования его каналов. Ряд зарубежных производственных фирм имеет прямую компьютерную связь с сетью супермаркетов и других предприятий розничной торговли. Это позволяет:

· Осуществить оптимизацию товарных связей (сократить в несколько раз число поставщиков);

· Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов, обеспечивая поставку по принципу just-in-time;

· Использование электронных каталогов стимулирует расширение спроса покупателей;

· Создаёт объективные условия для сокращения товарных запасов на складах фирмы и промежуточных звеньях канала товародвижения. Известный американский маркетолог Питер Р. Диксон называет внедрение современных компьютерных технологий в дистрибьюцию электронной революцией в маркетинг.

2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Характеристики основных
видов посредников.

Решения о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня

Всех посредников можно объединить в две большие группы:

2) зависимых- действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Дистрибьютор– физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Агент(маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент– лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер– разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор– оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер– посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки. Общая классификация независимых оптовых посредников представлена на рис.2.

Рис. 2. Классификация независимых оптовых посредников

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 3.

Рис. 3. Классификация зависимых посредников

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокерысводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 4).

Рис. 4. Смешаные каналы

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку независимости от производителя (самостоятельности):

1. Распределительные органы производителя;

2. Собственно торговые посредники и партнёры по сбыту.

Распределительные органы производителя:

Партнеры по сбыту – агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, маклеры.

По стадиям (функциям) сбыта посредники подразделяются на:

Для розничной торговли если эти выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия «обратного» хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они «прямого» хода.

Формами контроля и стимулирования работы посредника являются:

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Источник

Уровни каналов распределения

Одна из важнейших характеристик канала распределения — это число его уровней. При этом как уровень канала распределениярассматривается любой посредник, принимающий участие в передаче товара и права собственности на него от производителя потребителю.

Различные уровни каналов распределения товаров народного потребленияпредставлены на рис. 1.1.

Канал нулевого уровня имеет место в случаях, когда производитель продукции сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника в лице розничного торговца, который продает товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал между производителем и потребителем предполагает наличие двух посредников, т.е. оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговца.

Рис. 1.1. Уровни каналов распределения товаров народного потребления

Пример 1.1. Канал нулевого уровня: потребитель имеет возможность купить мебель, отдельные строительные материалы и другие товары непосредственно у производителя.

Одноуровневый канал: хлебобулочные изделия, молоко и кисломолочные продукты, колбасные изделия и другие товары с ограниченным сроком реализации от производителя поступают в розничную торговую сеть, а затем попадают к покупателю. Естественно, что ни мясокомбинат, ни молочный завод не станут непосредственно заниматься удовлетворением спроса конкретного покупателя, если они не имеют и качестве своего структурного подразделения фирменный магазин.

Двухуровневый канал: сахар, расфасованный в мешки, поступает с сахарных заводов на бакалейные базы, фасуется и в мелкой упаковке доставляется в розничную торговую сеть, которая продает его. Как видно, здесь оптовый посредник выполняет важную функцию приспособления товара к требованиям покупателя, т.е. фасует его в соответствии со сложившейся партионностью спроса.

Трехуровневый капал: крупный оптовик приобретает за рубежом большую партию субтропических фруктов. Закупленное количество может удовлетворить спрос большого региона. Поскольку данная продукция имеет ограниченный срок реализации, а сам владелец товара не сможет в пределах достаточно обширного региона обеспечить непосредственные контакты с розничными торговцами, он прибегает к услугам мелкооптового перекупщика, который в свою очередь перепродает товар розничному торговцу, а он — непосредственному покупателю.

Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначенияпредставлены на рис. 1.2.

Канал нулевого уровня при продаже товаров производственно-технического назначения используется очень часто, поскольку потребители во многих ситуациях предъявляют достаточно большой спрос на конкретный товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает. Речь в данном случае идет о прямых хозяйственных связях между производителем и потребителем.

Одноуровневый канал используется при относительно мелком спросе потребителей и при нестабильных связях по поставкам продукции. Посредничество в данном случае является выгодным.

Двухуровневый канал предполагает закупки крупным оптовиком больших партий товаров с последующим доведением товара до потребителя через оптовиков, торгующих мелким оптом.

Рис. 1.2. Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно-технического назначения

Пример 1.2. Канал нулевого уровня: минимальная партия отгрузки металлопроката металлургическим комбинатом в один адрес — 70 т. Тракторному заводу на месяц необходимо 210 т. Очевидно, что в данной ситуации целесообразны

транзитные поставки металлопроката от завода-изготовителя до предприятия-потребителя без какого-либо участия посредника.

Одноуровневый канал: при тех же условиях отгрузки металлопроката квартальная потребность тракторного завода — 20 т. Завоз от изготовителя целого вагона приведет к иммобилизации оборотных средств, поэтому целесообразно в данном случае приобрести металлопрокат со склада оптового посредника, уплатив соответствующую надбавку к цене, но выиграть за счет мобилизации оборотных средств.

Двухуровневый канал: потребность авторемонтных предприятий целого региона в конкретных запасных частях к автомобилям может быть незначительной. Оптовики, действующие в пределах данного региона, не имеют валютных средств для импортных закупок этих запасных частей. Крупный оптовик, имеющий валютные ресурсы, закупает значительное количество запчастей и распределяет их между региональными оптовиками, а они продают их авторемонтным предприятиям.

Имеют свои особенности уровни каналов распределения услуг,что видно на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Уровни каналов распределения услуг

Канал нулевого уровня предполагает непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и заказчиком.

Одноуровневый канал подразумевает наличие между предприятием сферы услуг и клиентом какого-то посредника.

Пример 1.3. Канал нулевого уровня: непосредственный контакт между предприятием сферы услуг и клиентом имеет место при индивидуальном пошиве одежды и обуви в ателье, оказании услуг по ремонту бытовой техники и т.д.

Одноуровневый канал: те же швейные и обувные ателье, выполняющие индивидуальные заказы населения, могут изготовлять небольшие партии одежды или обуви и продавать их самостоятельно или с помощью посредников. В качестве посредников в данном случае обычно выступают небольшие фирмы, выполняющие функции как оптовой, так и розничной торговли. Посредником может быть физическое лицо ида предприниматель беа образования юридического лица, работающие на условиях комиссионного юзнагрЕркэдния.

Выявление основных вариантов распределения товаров.

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы: прямую продажу с использованием различных каналов рекламы; заказы товаров по почте или по каталогам; продажу по телефону; продажу через систему Internet; прямую продажу с привлечением торгового персонала. Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых.

Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников каналов может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения. Основные факторы, определяющие выбор канала распределения товара,приведены в табл. 15.1.

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов,в результате которой и должен быть найден оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Экономический критерий при выборе канала распределения предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Табл 15 1 Основные факторы, определяющие выбор каналов распределения товаров

Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов распределения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определенного товаропроизводителя,достаточно сложен и не имеет однозначного ответа. Разумеется, что в маркетинговой среде главенствующая роль в этом должна принадлежать производителю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партиями его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, какой продавать товар, во многом зависит и от торговых посредников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей. Именно поэтому рассмотрим подробней роль отдельных участников каналов распределения в решении данной проблемы. Помимо этого, остановимся на роли транспортной системы, которая выполняет важную функцию — физическое перемещение товаров, а роль органов государственного управления рассматривалась в гл. 3.

1 43 Роль производителя, потребителей и посредников в принятии решений о структуре каналов распределения.

Источник