Setters: как устроен бизнес агентства digital-коммуникаций, которое чувствует хайп (и создаёт его)
Летом 2017 года у легендарной питерской пышечной на Большой Конюшенной появился свой инстаграм-аккаунт — но не с пышками, а с провокационными модными фото. Об аккаунте с 60 тыс. подписчиков писали СМИ, а руководство пышечной называло всё это «рэкетом». Оказалось, за фейком стоит молодое SMM-агентство Setters. С тех пор у агентства появились в клиентах L’Oréal и Novikov Group, прошло еще несколько вирусных кампаний (например к премьере фильма «Гоголь. Начало»), а средний ежемесячный оборот дошел до 3 млн. рублей. CEO и сооснователь Setters Евгений Давыдов рассказал Inc., почему крупные федеральные компании хотят рекламу «как у пышечной», как открыть свое региональное агентство с офисами в Москве и Нью-Йорке и какую «бомбу» готовят смм-самородки из Петербурга.
22-летний Евгений Давыдов в родном Краснодаре руководил отделом логистики в крупном торговом центре и оптом продавал спортивную форму, но уволился, оставил бизнес младшему брату, продал машину и с 500 тыс. рублей летом 2015 года приехал в Петербург, к своей девушке Александре Жарковой.
— Я хотел найти в Петербурге работу в логистике: город с крупным портом, думал, что-то интересное увижу. Но за неделю не нашел ничего подходящего. Благодаря сбережениям мне не надо было носиться по собеседованиям, и я стал думать, что делать, — рассказывает Давыдов.
Агентство провело несколько съемок, знакомые блогеры опубликовали кадры в Instagram Stories — это дало вирусный эффект. Давыдов подключил таргетированную рекламу: фото пышек с подписью «Где же ты, пышь, где Иисус» больше показывали православным пользователям.
Вскоре аккаунт пышечной завалили личными сообщениями: спрашивали, кто автор, федеральная ресторанная компания предлагала за аккаунт миллион рублей. За месяц аккаунт набрал более 60 тыс. подписчиков, про него написали СМИ, а директор пышечной назвала Setters бестолковыми бездельниками и предположила, что у них есть связи «в вышестоящих организациях».
— По стандартному ценнику все вылилось бы в 1 млн, — делится Давыдов. — Но мы, модели, фотографы и визажисты работали за крутую идею. Тратились только на реквизит, таргетированную рекламу, и был один платный пост у блогера — за 10% от обычной стоимости. Потратили чуть больше 100 тыс. рублей.
Александра Жаркова, стажёр в сети магазинов одежды Lyykteam, вместе с коллегой Алиной Чичиной вела аккаунт питерского шоу-рума в Instagram. До переезда Давыдов в школе интернет-маркетинга Digital Garden изучал механику продвижения в соцсетях, веб-дизайн и воронки продаж. Троица сообразила, что можно вести соцсети для компаний, не желающих тратиться на сммщика в штате.
Со времён Краснодара Давыдов был зарегистрирован как ИП. Тарифную сетку разработал за пять дней «на глаз и с изрядным округлением»: 15 тыс., 25 тыс. и 40 тыс. рублей в месяц — от количества постов. Клиентам предлагали фотосъемки, написание текстов, рекламу у популярных блогеров и продвижение через автоматические сервисы (так называемый масс-фоловинг). Оставалось придумать название:
— Сначала думали, «Жарчич» — от фамилий девочек. Алина предложила Trendsetters — как-то совсем пафосно, и мы оставили просто Setters, — рассказывает Давыдов. — До сих пор кто-то думает, что из-за собак.
Setters в цифрах
млн рублей — оборот агентства в месяц.
312 – 375
тыс. рублей —средняя прибыль в месяц.
клиентов работают с Setters в 2017 году.
человек постоянно работают в агентстве.
месяцев — средняя продолжительность одного контракта.
процентов дохода приносят 30% клиентов из Москвы.
Сарафанное радио вместо «холодных продаж»
Первого клиента — магазин одежды Stefanel — нашли на Headhunter; следующие приходили по рекомендации. «За всю историю компании мы ни разу не занимались «холодными продажами», клиенты находили и продолжают находить нас сами», — с гордостью говорит Чичина. В конце 2015 года к агентству обратился первый крупный заказчик — фестиваль «О, да! Еда!». Давыдов буквально в новогоднюю ночь составлял план постов, фотосъёмок, размещения у блогеров в инстаграме и наполнения сайта фестиваля новостями. За два с половиной месяца работы Setters получили 100 тыс. рублей.
К лету 2016 года агентство на постоянной основе работало с 35 клиентами (в их числе ресторан «Якитория», косметическая марка Inglot, отель Courtyard Marriot, студенческая карта ISIC). Клиентов привлекали низкими ценами — средний чек, по словам основателей, составлял 35—40 тыс. рублей в месяц (чек в агентстве «Пикчер» сегодня — от 200 тыс. рублей в месяц: за эти деньги команда из 2—6 человек ведёт сразу несколько соцсетей одного клиента). В июле Setters устроили свой день рождения: сняли ресторан, позвали «петербургских модников», а осенью Жаркова, давно мечтавшая перебраться в столицу, открыла московское подразделение компании.
— То ли после нашего дня рождения, то ли из-за того что Саша — это человек-нетворкинг, на любой вечеринке за 30 минут познакомится с нужными людьми… К нам пришла волна клиентов, — говорит Давыдов.
Вал брифов (под две сотни в день) посыпался на Setters, когда Давыдов раскрыл в фейсбуке авторство скандального аккаунта пышечной. Крупные федеральные компании пригласили агентство участвовать в тендерах: «Почти во всех тендерных заявках аккаунт пышечной стоял как референс», — с гордостью говорит Давыдов.
Среди таких компаний был «Мегафон», который готовился к масштабному ребрендингу. Одной из «фишек» кампании стал «Проект 12»: инстаграм оператора по очереди вели 12 агентств; Setters стали первыми. За этот проект агентство получило около 500 тыс. рублей, больше половины ушло на оплату команды, реквизит, аренду студии (чистая прибыль — около 30%).
Сейчас только у отдела спецпроектов Setters (который сделал историю с пышечной) — 6 крупных клиентов из ресторанного бизнеса, телекома, фэшн и ретейла; но половину всей выручки агентству приносят небольшие клиенты. Около 70% всех доходов — от московских заказчиков: по мнению Давыдова, в столице более развитый рынок, а у клиентов больше ресурсов.
— Там ведь гиганты с многомиллиардными оборотами. Но крупные агентства, когда им звонят и говорят, что бюджет меньше 1 млн, сбрасывают трубку и забывают о клиенте. А ведь огромное количество из них — средний бизнес. Сейчас такие заказчики для нас как ступенька для чего-то большего, — говорит Давыдов.
«Работа мечты»
Первые заработанные деньги шли на съёмки, масс-фолловинг и размещение у популярных блогеров; снимали и писали тексты сами основатели. Обязанности разделили: Давыдов стал CEO — занимался продвижением (таргетированной рекламой в VK, Facebook, инстаграме, разработкой конкурсных механик, посевами в популярных сообществах и у блогеров), дизайном собственного сайта, а также финансами и договорами — шаблоны документов скачивал из интернета. Чичина и Жаркова — арт-директоры — взяли на себя фотографии и тексты. Работы прибавилось, и осенью 2015 года Чичина и Жаркова в своих инстаграмах объявили поиск сотрудников «на работу мечты».
Образование в области SMM
В 2016 году Setters удачно организовали воркшоп по smm: пришли около 40 человек, заплатили по 4 тыс. рублей
за билеты, — и агентство запустило собственное образовательное направление.
В основном это корпоративные лекции (среди заказчиков — Novikov Group и крупные косметические бренды; названия не разглашаются); темы — контент, PR «от первого лица», таргетированная реклама. Продолжительность курса — от трёх часов до нескольких дней, стоимость — от 50 тыс. до 200 тыс. рублей; в месяц проходит примерно семь лекций. У Setters даже есть свой райдер: перелёт с багажом, проживание в четырёх- или пятизвёздочном отеле.
Платным продвижением лекций не занимаются, все анонсы делают через аккаунты агентства и страницы основателей. Зато после таких мероприятий, отмечает CEO, можно брать на работу уже обученных специалистов: «Например, так мы нашли руководителя менеджерского отдела».
Собеседовали в кофейнях, там же встречались всей командой раз в несколько дней, но к концу года Давыдов убедил Чичину и Жаркову, что для дальнейшего роста нужен офис. Помещение сняли в бизнес-центре «Ткачи» за 75 тыс. рублей в месяц (плюс залог), 60 тыс. рублей ушло на мебель — дорого для оборота 150-200 тыс. рублей в месяц, пришлось вложить личные средства. После переезда Жарковой в Москву Setters арендовали в DI Telegraph четыре места по 20 тыс. рублей в месяц каждое. Основные статьи расходов — аренда офисов, бюджеты на таргетированную рекламу (фб, вк, инстаграм), ФОТ, реквизиты и гонорары команде на съемках.
Сейчас на Setters работают контент-менеджеры, фотографы, менеджеры проектов — более 40 человек. «Задач много, так что мы придерживались позиции: если ты работаешь на нас, ты не можешь заниматься чем-то еще», — говорит Давыдов. Зарплаты сотрудников — проектные: «Мы приводим им проекты, берем на себя технические, юридические и финансовые вопросы. А smm-специалисты занимаются контентом».
В 2017 году основатели решили уйти от «текучки» к уменьшению количества клиентов, при увеличении стоимости и более серьезном продакшене, запустился отдел спецпроектов. Отдел работает с заказами от 200 тыс. рублей (за это агентство делает проект на 2–3 недели с фотосъемкой). Для каждого кейса привлекают фотографов, стилистов. Минимальная комиссия Setters составляет 30-40%. Для участия в тендерах зарегистрировали ООО (до этого работали через ИП Давыдова); доли распределены между основателями поровну.
Агентство сразу было прибыльным, но появились первые сотрудники и маржа стала минимальной: «Моя зарплата в 2015 году бывала меньше, чем у смм-щика», — улыбается Давыдов. Сегодня Setters зарабатывает 2,5-3 млн рублей в месяц, чистая прибыль — около 15% от оборота. Все деньги основатели вкладывают в развитие — проводят свои мероприятия, вроде выставки «Пышкаут» в питерском Музее Стрит-арта (с постерами из того самого аккаунта, пышками и диджеями).
Почему все говорят про SETTERS: как росло самое громкое коммуникационное агентство в России
В 2015 году Александра Жаркова, Евгений Давыдов и Алина Чичина запустили первое в России блогер-агентство. Сейчас они планируют превратить свою компанию из 150 сотрудников в синоним «русского креатива». Мы поговорили с основателями SETTERS и узнали, что среди секретов их успеха — тонкое искусство «изионизма», партнёрства «в долгую» и культура lean startup.
Из бутик-агентства в многопрофильный бизнес
Изначально ни Александра, ни Евгений, ни Алина не думали, что их компания превратится из камерного агентства в крупный коммуникационный бренд. В июле 2015 года они потратили несколько вечеров на разработку и запуск первого сайта SETTERS на Wix. Как говорит Давыдов: «У агентского бизнеса в принципе низкий порог входа». Клиенты начали приходить «по сарафану»: и у Жарковой, и у Чичиной была большая аудитория подписчиков в Instagram — около 18 тысяч человек.
В августе разделили обязанности: Александра и Алина отвечали за контент, а Евгений — за финансы, продвижение и юридическую сторону бизнеса. Первых сотрудников, петербургских микроблогеров, наняли в октябре — когда перестали справляться с количеством проектов втроём, а офис у молодой команды появился только к декабрю — до этого работали в Starbucks. Вместе с офисом ежемесячные расходы компании на зарплаты и аренду составляли около 250 тысяч рублей, а чистая прибыль от 12 клиентов — примерно 400 тысяч рублей.
В сентябре 2016 года агентство решили масштабировать на Москву, а вместе с новой локацией — расширять пул услуг. Так, помимо контент-стратегий, команда SETTERS начала заниматься рекламой, разработкой сайтов и дизайном.
«Пышечный» выстрел и образовательная площадка
В 2017 году SETTERS бесплатно «раскрутили» Instagram-аккаунт «Пышечной 1958» в Санкт-Петербурге. Они создали неофициальный профиль заведения и начали выкладывать в нём провокационные фотографии вместе с двусмысленными подписями, оставаясь при этом анонимными.
С июня по июль о кейсе узнало больше 20 млн человек, и на агентство в прямом смысле обрушилась медийная популярность. «К нам ещё долго приходили потенциальные клиенты и просили сделать что-то подобное. Конечно, можно было сделать много похожих кейсов, но такого же результата мы бы не добились: это был своего рода трамплин, но уж точно не конечная точка», — рассказывает Давыдов.
Если раньше SETTERS работали с малым и средним бизнесом, то после «пышечного» кейса в агентство стали обращаться крупные клиенты — например, Сбербанк, МТС, «Газпром». «С ними работать в каком-то смысле проще — они сразу приходят с осознанными запросами», — отмечает Давыдов.
В 2018 году SETTERS открыли направление influence-маркетинга и веб-разработки, начали делать акцент на брендинге и вести youtube-каналы «под ключ». Также агентство стало заниматься организацией мероприятий и собственных образовательных воркшопов.
Как говорит Александра Жаркова, первые лекции проводили ещё в 2016 году, но системный подход появился только два года спустя. «Нас никто не учил учить, но мы услышали обратную связь и поняли, что можем менять те стандарты, что есть на рынке», — говорит она. Преподаватели SETTERS Education проводят лекции и для отдельных слушателей, и для компаний — очно и онлайн.
Тонкое искусство «изионизма», коллаборации и «русский креатив»
Если в 2018 году SETTERS были скорее агентством с самостоятельными единицами внутри, то сейчас бренд стремится к единству. «В децентрализованном формате всё растёт быстрее, но потом нужно объединяться, чтобы все члены команды чувствовали себя причастными к одному большому делу», — поясняет Давыдов. По его словам, важно привести всех к единым целям и замедлиться — «стать немного изионистом (от английского «easy» — легко) и искать новые решения через креатив». «Наш секрет в том, что мы не улавливаем тренды, а быстро реагируем, действуем и запускаем идеи. Изи!», — говорит основатель агентства.
Такой подход к работе выделяет SETTERS на фоне других коммуникационных агентств. «Сейчас компании приходят к нам не только за рекламой: некоторые из них предлагают нам совместные коллаборации — это нетипичная ситуация для агентского бренда», — рассказывает Давыдов. За плечами агентства — партнёрские проекты с Nike, PicsArt, Greenpeace, «Буше», Friday Socks, «СМЕРЧ» и Flacon Magazine.
В 2019 выручка SETTERS выросла в два раза относительно прошлого года и составила около 300 млн рублей. Основная часть расходов в течение года уходит на зарплаты, обучение сотрудников и аренду помещений — около 13-15 млн в месяц. По прогнозам на 2020, выручка компании останется в том же диапазоне, что и год назад: основной доход ей приносят большие комплексные проекты.
Помимо них компания принимает участие в социальных проектах «за респект»: так, например, команда создавала айдентику для города Выборг. «Чем сильнее ты прокачиваешь такие истории, тем больше людей начинают делать маленькие шаги навстречу чему-то классному и способному менять жизни», — комментирует Давыдов.
По словам основателя, и для разовых коллабораций, и для долгосрочного сотрудничества SETTERS важно работать с теми, кто разделяет ценности агентства:
Важно тщательно выбирать новых клиентов, исходя из ценностей своей компании, и понимать, с кем вам не по пути. Если крупному клиенту не подходит другая крупная компания — это абсолютно нормально.
Свою открытость к изменениям SETTERS воплощают не только внутри агентства. Чтобы сделать сферу digital более доступной, в 2019 году они создали профессиональную конференцию «КОЛЛЕГИ» о болях и инсайтах онлайн-маркетинга. «Нам надоели конференции на шесть потоков, когда ты не можешь попасть на все мероприятия и просто разрываешься. Поэтому мы придумали мероприятие с одним стримом лекций по двадцать минут», — рассказал Давыдов.
Нейминг мероприятия появился случайно. Александра Жаркова бросила ироничное «коллеги» во время общего собрания, и команда сразу поняла: именно в этом слове заключается главный посыл конференции — стремление объединить всех представителей индустрии в одном месте. Фирменным стилем «КОЛЛЕГ» стали фотографии на айфон, мемы из рабочих чатов и стоковые картинки.
Чтобы о конференции заговорили, ребята запустили челлендж в Instagram: его участникам предстояло станцевать около кулера под джингл «КОЛЛЕГ». Также SETTERS отправили лидерам мнений классический офисный цветок по имени Игорь, которому не страшны ни дедлайны, ни коллективные созвоны — вместе с приглашением. Так о мероприятии рассказали Алёна Долецкая, Вера Брежнева и Артём Кривда.
Афиши мероприятия расклеили на Винзаводе и на Кузнецком мосту, на территории ARTPLAY и Трехгорной мануфактуры. Агентство даже запустило дрона — он летал над Хлебозаводом с картинкой котика, обнимающего QR-код на сайт мероприятия. В результате «КОЛЛЕГИ» собрали больше 800 представителей digital-индустрии — в онлайне и офлайне. В марте 2020 года SETTERS выложили лекции с конференции в открытом доступе, и их посмотрели больше 40 тысяч человек. Сейчас материалы конференции можно скачать бесплатно на официальном сайте.
Пандемия не помешала агентству объединять людей из индустрии и в 2020 году. В сентябре SETTERS вместе с агентствами SLAVA и Zebra Hero организовали КРЕАЧЕЛЛУ — фестиваль 18 креативных агентств Москвы. В течение дня участники мероприятия могли попасть в три компании и поучаствовать «в движе» — исповедоваться в digital-грехах или записать подкаст в прямом эфире. «Так мы, в том числе, ликвидируем недосказанность и снобизм между агентствами “старой” и “новой ” волны, служим мостиком между ними и рассказываем больше об индустрии широкой публике, которой тяжело сюда попасть», — поясняет Давыдов.
Также в декабре 2020 SETTERS планируют повторить успех «КОЛЛЕГ» и провести конференцию в онлайне. В этом году на ней выступят Пабло Роша из Сан-Франциско — digital-артист, на которого подписан даже официальный аккаунт Instagram, Associate Creative Director Google Russia Дмитрий Семенов, представители самого эффективного, по версии Effie, агентства в мире BANDA AGENCY и Евгений Примаченко из Wieden & Kennedy Amsterdam — команды, которая создает самые запоминающиеся кампании для Nike.
Пять правил жизни от Евгения Давыдова
Фото на обложке и в материале предоставлены компанией
Александра Жаркова, SETTERS — о креативе, команде и конференции «Коллеги»
Александра Жаркова — сооснователь и директор по развитию коммуникационного агентства SETTERS (входит в топ-5 агентств по версии Tagline), генеральный директор SETTERS EDUCATION.
Креативное агентство SETTERS работает в сфере рекламы и маркетинга с 2015 года. Офисы компании находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Среди клиентов SETTERS: Сбербанк, МТС, Asus, Lancome, Gucci и многие другие. Агентство работает над разработкой сайтов и рекламных кампаний, запускает сети брендов и масштабные спецпроекты.
5 декабря агентство проведет вторую конференцию «Коллеги в интернетах». На мероприятии выступят звезды креативной индустрии во главе с хедлайнером — американским дизайнером Пабло Роша.
Как родилась идея конференции «Коллеги в интернетах»?
Идея провести масштабное будоражащее индустрию мероприятие появилась у нас летом 2019 года. Я помню, как мы с Женей Давыдовым (основатель и генеральный директор SETTERS. — «РБК Стиль») обсуждали, что SETTERS workshop, а это три большие двухчасовые лекции по трендам и лучшим наработкам года, изжил себя. У такого формата ограниченная емкость, он достиг своего потолка. Кроме того, не хотелось повторяться, мы осознали, что нужно что-то другое, но пока не понимали формат. На проектном собрании звучали голоса за и против. Мы были единодушны: нас не устраивают нафталиновые бессмысленные и зачастую плохо организованные конференции по рекламе, маркетингу, да и по всему остальному. Мы знаем, что в наших силах все изменить и показать, как еще бывает.
Ведь во многих аспектах большинство работает по накатанной и следует фиксированным алгоритмам. К примеру, конференция — это столько-то спикеров, выступления от трех часов и тому подобное.
Ломать систему — любимое дело SETTERS. И мы поняли, что не хотим делать антиконференцию (тоже стереотипный формат), а мечтаем устроить такое мероприятие, на которое нам хотелось бы прийти самим. На первом же проектном собрании стало понятно: концепт будет отталкиваться от триггерных и раздражающих моментов всех других конференций. На втором собрании определились с названием. Я обратилась к аудитории с вопросом: «Коллеги, ну что?», и наш креатор Руслан Павлишин сказал: «Коллеги? Это супер, давайте так и назовем конференцию!» Название стало одной из отправных точек, сразу сформировав картинку, визуальные идеи по креативу и манифестам.
В чем главная задача конференции?
Пробивание стены из стереотипов и привычек. Важно привлечь как можно больше людей не только из нашей индустрии, но и смежных. Современный мир — это не децентрализованные индустрии, каждая из которых живет своей жизнью, сегодня важно максимальное объединение, коллаборация, обмен опытом, знаниями. Не нужно быть рекламщиком, креативщиком или маркетологом, чтобы попасть на нашу конференцию. Она может быть интересна совершенно любому человеку. Так, один захочет увидеть выступления, другой — узнать о продакшене, третий найдет что-то новое в маркетинговой составляющей, а четвертому будет полезно послушать спикеров.
Еще в прошлом году сложилась концепция мероприятия без длинных многочасовых лекций, часто пустых. Не будет скучных слайдов с графиками и таблицами. Вместо этого — максимально полезные выжимки мыслей, идей и кейсов от профессионалов своего дела. Кроме того, наша задача — объединять и вдохновлять людей, менять и разбивать стереотипы.
Прошлое мероприятие было организовано на Хлебозаводе. Почему вы ушли в онлайн? Это связано с пандемией?
Помню, как за три дня до мероприятия у нас закончились места, а люди продолжали подавать заявки на покупку билетов — мы не могли вместить всех желающих. И тогда стало ясно, что нужно выходить в онлайн, и в сжатые сроки мы продали большое количество билетов.
2020 год, конечно, диктует свои правила. Мы рассматривали возможность проведения офлайн, но поняли, что это слишком рискованно для всех. Вопрос об отмене не стоял вообще, мы подумывали о переносе на 2021 год, но в результате приняли решение провести конференцию сейчас, несмотря на пандемию.
На карантине мы открыли доступ к конференции 2019 года, и когда лекции посмотрело 40 тыс. зрителей, стало понятно — онлайн-формат оказался правильным выбором. Выход в онлайн — не временная мера, не как спасательный круг. Это верное решение и полноценный формат с большим количеством плюсов, которые мы уже ощущаем: например, билеты покупают из США, Азии, Европы и стран СНГ.
Сегодня многие волнуются, как будут развиваться различные сферы бизнеса из-за пандемии. Пожалуй, только владельцы онлайн-бизнесов чувствуют себя спокойно. Верно ли это?
В 2020 году никто не чувствует себя спокойно. Безусловно, те, кто освоил онлайн-формат раньше или смог быстро адаптироваться под него, сейчас обладают преимуществами, но точно не испытывают полной уверенности. В онлайн-пространстве резко возросла конкуренция. Покупателю все труднее сделать выбор, все сложнее различать хорошие и плохие услуги, так как их очень много.
Год назад SETTERS EDUCATION делился на онлайн и офлайн, причем последний приносил более 70% прибыли. В этом году картина полностью изменилась: офлайн принес порядка 5% прибыли, онлайн — около 95%. В принципе, еще до пандемии мы планировали перевести многое в диджитал, а пандемия лишь ускорила наши планы. Все произошло очень быстро, при привычном положении дел мы работали бы намного дольше. 2020 год, каким бы сложным он ни был, много нам дал и многому научил.
Какова тема конференции в этом году?
Каждый год SETTERS негласно носит определенное название. Это не означает, что мы фокусируемся на чем-то одном, просто так повелось. Конечно, 2020-й можно назвать годом пандемии, но она выступила катализатором для развития креатива в любой сфере бизнеса. Каждый начал действовать, думать и смотреть по-другому как на свой бизнес, так и на жизнь. Креатив — это не только реклама, маркетинг и съемка рекламных роликов. В первую очередь, это способность смотреть на привычные вещи нестандартным образом.
Однако «креатив» — понятие эфемерное и широкое, мы решили разделить его на три блока: креатив в бизнесе, в рекламе и команде. В последнем блоке будет мое выступление 5 декабря. Командная тема для меня одна из важнейших, потому что проекты делают команды. Что бы вы ни увидели в жизни — это все дело рук группы единомышленников, начиная от продукта до политики. Даже семья тоже отчасти команда. Мы будем много говорить об этом, разберемся, как вместе с коллегами по-новому нестандартно посмотреть на подход к совместной работе.
Что вас вдохновляет на креатив?
Во-первых, задачи; во-вторых, условия; в-третьих, люди, работающие рядом с тобой; в-четвертых, проекты твоих коллег и вообще все, с чем мы сталкиваемся в жизни. Как правило, это что-то нестандартное, на что смотришь под другим углом.
Сколько по времени займет конференция и как она будет организована?
В этом году это будет настоящее шестичасовое шоу. Вместе с режиссерами, продюсерами и сценаристами мы сделали все, чтобы у зрителя не возникло желания отключиться. У всех, кто купил билет, будет возможность посмотреть запись в любое время. В шоу будут музыкальные паузы, интерактивные развлечения, интеграции, конкурсы. Наше мероприятие включает в себя абсолютно все, что мы когда-либо хотели бы продемонстрировать миру.
У онлайн-мероприятий есть несколько слабых звеньев: от быстрой утомляемости слушателя до плохого качества связи. Как вы планируете решить основные проблемы?
Внимание пользователей напрямую зависит от контента и организаторов. Наш зритель не устанет, и ему не захочется покидать шоу. В прошлом году конференция длилась около шести часов, посетители сидели на стульях — безусловно, утомляемость в этом случае выше, чем при просмотре из дома или офиса. Технические моменты мы все учли. Даже в чат-бот в Telegram интегрированы различные функционалы, включая нетворкинг в формате Tinder.
2020 год, каким бы сложным он ни был, много нам дал и многому научил.
У вашего агентства ироничный подход к серьезным темам. Бывало так, что партнеры или участники не принимали эти идеи? Как удавалось их переубедить?
У нас свой узнаваемый яркий стиль, часто непредсказуемый, однако мы команда профессионалов и понимаем, каким клиентам можно предлагать строгий и классический вариант, а кому больше подойдет проект с перчинкой. Так как «Коллеги» — это мероприятие, которые мы делаем для себя, а не под заказ, то степень нашего креатива равна бесконечности. Мы можем позволить себе все — что и делаем.
Кардинальных споров и трений с заказчиками не было. Все в рабочих рамках — мы приходим с идеей, партнер просит ее доработать. Мы всегда к этому открыты и свое мнение не продавливаем — это непродуктивно. Идея может меняться, подхватываться, не откликаться в головах, умах и сердцах, и это нормально. Те, кто держится за свое видение до последнего, в конечном итоге проиграет. Это несовременный подход, нужно быть гибче и быстрее, нужно быть открытым к предложениям, критике и доработке своих идей или к отказу от них.
В прошлом году вы запустили в поддержку мероприятия кулер-челлендж, а также отправили лидерам мнений цветок по имени Игорь. Как выстреливает такой нетривиальный подход к рекламе? Ждать ли чего-то подобного в этом году?
Рассылка была легендарной, о ней ходили разговоры еще очень долго. Многие, кто получил Игоря, позже мне писали, как живет цветок и как у него дела, насколько разросся и прижился. В этом году нам подарили его отросток, теперь у нас в офисе живет Григорий Игоревич. Подобный формат мы делаем не для того, чтобы выстрелить, — это еще один способ эмоциональной коммуникации с аудиторией, самовыражения проекта, привлечения внимания.
В этом году мы отправили адресатам старые дискеты, на которых скрыто тайное послание. Помните времена, когда к интернету подключались через карточки, на которых было 20 или 50 часов? Такие карточки получили наши друзья — инфлюэнсеры. Это принесло отличный результат, ведь самое важное для проекта — остаться в памяти, вызывая эмоции своим делом.
Кто будет выступать на конференции?
В прошлом году большинство спикеров составляли члены нашей команды, приглашенных было двое. В этом с точностью наоборот: от SETTERS выступаю я и Женя Давыдов. Приглашая спикеров, мы привлекали внимание к тому, что даже при закрытых сегодня границах рамок не существует. Все лимиты — в нашей голове, а границ для коммуникации нет, впрочем, как и для дружбы, обмена опытом и поиска вдохновения.
Выбранные спикеры — это специалисты, за которыми мы следим, кто нас поражает и радует. Например, независимое и самое эффективное, по версии премии Effie, агентство «Банда» из Киева. У них не было возможности приехать на офлайн-мероприятие, но онлайн стер эти границы. Будет также выступать Евгений Примаченко из Wieden+Kennedy Amsterdam, который внес огромный вклад в нашу индустрию в России. А еще — Дмитрий Семенов из Google. Думаю, будет интересно пообщаться с человеком, который занимается креативом в огромной транснациональной корпорации.
Вишенка на торте — Пабло Роша из Сан-Франциско. Я на Пабло подписана около пяти лет, мы все в Setters вдохновляемся его работой. Мы с ним постоянно на связи, обсуждаем его лекции.
Выступление Жени Давыдова будет посвящено концепции изионизма (от англ. easy), которой он заинтересовался последний год.
У вас есть любимчики среди спикеров?
Любимчиков нет, все замечательны. Помню, как я радовалась, когда получала письмо с заветным «да». Оно одинаково дорого от каждого спикера. Но Пабло Роша — один из хедлайнеров нашего шоу, поэтому занимает отдельное место в моем сердце. Кроме того, он никогда не выступал на русскоязычном мероприятии. Роша не очень публичный человек, и я очень горжусь, что он выступит у нас.
Будет ли интересно человеку, далекому от диджитал-сферы, послушать выступления спикеров?
Наша конференция для всех. Креатив в той или иной степени присутствует в жизни каждого. Неважно, занимаетесь ли вы рекламой, маркетингом, пиаром или чем-то еще. Безусловно, существует целевая аудитория: диджиталы, креаторы, копирайтеры, стратеги, креативные директора, арт-директора, market- и smm-специалисты. Рекламная кампания этой конференции нацелена на новую аудиторию, которая, возможно, никогда не оценивала креатив с новой точки зрения.
Я сторонник того, что сегодняшняя жизнь диктует нам определенные правила. Нельзя делить информацию на нужную и ненужную. Нам необходимо, полезно и интересно многое, мы лишь решаем, на какую информацию потратить время и ресурсы. Поэтому я убеждена, что наша конференция будет интересна и полезна любому человеку.
В чем «Коллеги» этого года повторяют прошлогоднее мероприятие?
Чтобы сделать выступления максимально информативными, убрав всю мишуру и воду, мы поделили их на блоки, у каждого спикера будет 30 минут. Команда SETTERS проведет мероприятие своими силами, это еще одна возможность показать, насколько мы разносторонние. Так, креативный копирайтер Глеб будет ведущим, старший дизайнер Ксения Луссберг займет позицию корреспондента за сценой.
Сколько человек участвовало в прошлой конференции и на какую посещаемость вы рассчитываете в этом году?
В прошлом году было 700 участников. Было очень непросто, возникли проблемы с площадкой, она оказалась меньше, чем мы планировали изначально, возникли сложности с размещением, но мы справились. К онлайну подключилось более 500 человек.
В этом году благодаря формату мы планируем привлечь более 7 тыс. зрителей. Но будут и те, кто купит билет, чтобы посмотреть мероприятие в другой день. Мы рассматриваем возможность продажи записи. У нас нет задачи продать билеты и на этом заработать, для нас важно, чтобы как можно больше людей увидело наш контент, потому что он действительно крутой. Нам хотелось бы повлиять на индустрию не только в нашей стране, но и в мире, как бы пафосно ни звучало.
Читателям «РБК Стиль» команда SETTERS предлагает скидку 15% — при покупке билета не забудьте указать промокод RBC15.